1997年，面对各式各样昂贵的产品宣传广告，苹果反其道而行之，推出了知名的“think different”广告片。新款广告既没有嘲讽竞争对手，也没有大幅宣传产品。相反，苹果只用一些精美的图片来展示自己的产品，而没有宣传公司的价值观。

　　苹果似乎要让自己相信自己仍然伟大，但偏偏没有向客户兜售产品。

　　在众多的批评声中，我们听到最多的莫过于苹果已经失去创新优势。在今年的wwdc大会上，苹果全球营销副总裁菲尔·席勒(phil schiller)就脱口而出：“苹果无法再重新了?才怪呢!”当然，这句话得到了现场观众的热烈回应。但是，席勒还是承认了怀疑的存在。席勒当时宣布了一款产品，但只有很少的苹果客户会去购买，因为苹果需要在其它更为可见的地方创新。

　　最近，苹果最引人注目的产品当属ios 7系统。一位硅谷风投家认为：“我们期待艾维能够带来一些新鲜的东西。但ios 7看起来并不新鲜，它就像是android和windows phone的混合物。”

　　摩摩根士丹利分析师凯蒂·休伯蒂(katy huberty)表示：“苹果需要用新的东西来获得投资者的认可，以证明苹果没有失去创新能力。”

　　当然，在蒂姆·库克(tim cook)担任首席执行官期间，苹果自己也犯下很多错误，包括错误地雇用一位零售主管和发布失败的移动地图服务。随着竞争者的不断创新和试验新产品，苹果吸引的注意力也在减少。

　　一位前苹果员工感叹，苹果“公然漠视”facebook之类的社交媒体服务。面对竞争者的出击，苹果更是采取的粗野的防御方式。今年3月，就在三星发布galaxy s4的前一天，席勒公开批评三星和android系统。

　　前苹果招聘人员切特-克劳利(chetta crowley)透露：“如今，他们几乎已不再相信，他们将开发下一款伟大产品。”

　　战略上，苹果尚未表明的自己的意图。对于巨额收购案，苹果一直持谨慎态度。苹果未能收购众包地图公司waze，而且它对热门初创仍然没有太大兴趣。苹果坚持有针对性的收购，因此错过了twitter、square等热门硅谷公司。2013财年上半年，苹果用于收购的资金不足6亿美元，而收购指纹传感器芯片制造商authentec就用其中的一大半。

　　有迹象显示，苹果内部人心不安。多位招聘人员表示，现在比以往任何时候都容易挖苹果墙角。多位前苹果员工表示，苹果内部文化过于“教条”，难有晋级机会。

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